创业路上，融资必不可少。

在融资的过程中，创业者和投资者的选择是双向的，不仅投资人需要选择有潜力的创业团队，创业者也可以利用一些技巧去选择合适的投资人。

今天这篇文章，我们邀请到了山景资本的创始人陈熙，从融资前的“自我打磨”到如何选择投资人、如何把控融资节奏、融资估值以及如何拿好的融资等问题，给大家提供一些建议。

以下是满满的干货~

欲善其事，先利其器

在开始创业之前，创业者需要思考我为什么会想创业，这个市场值不值得进，市场的核心竞争力是什么，团队是否具备了核心竞争力，有没有胜算把市场给“杀”出来。

市场是否值得进入？当一个市场不存在先入者高度集中的垄断不了时，后来者才有可能有机会。

如果今天做一个和 BAT 核心业务无差异性的生意，是很难有机会的。所以，开始创业之前，创始人需要去找差异市场和差异竞争点。

这不仅跟创业团队本身的能力高度相关，也需要有足够的市场敏感度，才能捕捉到新的需求和机会点，思考清楚市场该如何为，以及自身是否可为，才能大大的提升创业的成功率。

以终为始的思考战略问题的角度。开始之前，先思考这个生意的终局会是什么，目前的切入点有没有延展的机会。

创业者初期有可能切到是一个产业链里面很薄的一层，但随着产业切深的时候，你会有可能把产业链里面的好几块都给串起来，但是这个是很美好的情况，大部分情况下，顺着产业链的延展不总是通顺的。

到底产业链里面哪些点是你能串起来的，如果串联不起来，目前生意是否还有价值，价值多大，这个自我分析非常重要。

你告诉投资人的就应该是这些东西：这个市场怎么样，我切了什么什么钱，由于我哪些方面做得好，我有可能会切到哪一块等等。

另外很重要的一点是，很多人会以为天使投资是投人，所以前期不需要准备，只要带着一个好想法，投资人就可以被打动。

创业不打无准备的战，大家在见天使投资人之前，还是需要梳理清楚自己的业务和思路。

在找投资人谈之前，创业者一定要准备好一份 BP （商业计划书），用这个 BP 来告诉别人我是谁，我在干一件什么样的事情，为什么你要来选择我。

表面上这是一个 PPT，听上去很简单。

但写一个好 BP 的前提是，创业者要对自己的商业模式思考得极度清楚。如果你对自己的商业模式思考得不清楚，存在着大量的模糊地带和模棱两可，你是很难做好BP的。

BP 同时也是创业者角度的一个转化。

你作为 CEO 很容易被运营的细节填满，比如今天要招哪几个人，明天要发多少钱。BP 其实是一个提供给创业者从俯视视角去看自己生意的一个维度。

俯视视角可以看清楚大局与未来方向，能不在细节中迷失方向，运营过程的优先级也容易在俯视视角中产生。另外，一个好的商业，长期必定是经得起资本的视角去审视的。

BP 可以帮助创业者思考商业本质，本质就是坚持去做对的事情。

所有好 BP 的前提其实是你把这些生意想得够清楚，传达得够清楚，投资人才能有机会充分评估你的项目。

BP 数据的三点建议

1. 数据要带观点

如果你想要投资人看懂哪几点东西，先写下来告诉 TA。数据背后要加入商业观点解释。

比如一年拿下了 50 所国际学校这个数据，意味着什么？你要告诉别人，如果中国一共是 100 所国际学校，拿了 50 所，意味着我把一半的市场拿到了，我可能已经是 No.1 了，这个是数据背后的弦外之音。

但如果中国有 10 万所国际学校，那 50 所就是微乎其微了。

另外，大家在跟投资人交流，需要有换位意识。大部分投资人不是你的细分领域的专家，很多机构的合伙人可能是什么项目什么行业都看。

他对商业本身很敏感，但并不一定具有你这个行业的知识。所以沟通的通俗易懂很重要，关于数据的商业解释可以降低行业知识门槛。

所以尽可能地把自己的数据变得简单易懂是一个很好的策略。

2. 数据可视化

这对于 B 轮以后的项目尤为重要，因为后期阶段数据逻辑会非常复杂，如果不做可视化，很可能投资人需要花两三个星期去研究和解读，甚至很可能还会看错角度。

所以你让别人看到什么，一定自己先清楚的把论据成列出来。

3. 重视运营数据资产运营

对于数据结构复杂的运营公司，建议大家开始融资之前就把所有的运营数据 KPI 写到自己的 BI （商业智能） 系统里面去。

我们遇到很多后期公司还没有做到这点，我们在融资过程中，也经常会建议客户对 BI 系统改造。越往后期，数据就越是重要，一个好的 BI 系统可以支持随时 DD（尽职调查） 的状态。

这个对于融资效率的提升有很大的帮助，融资过程中，可以支持用数据说话，增加说服力。

比融资更重要的是，好的数据资产运营可以让创业公司在运营的过程中，根据数据下决策；数据论证是对商业逻辑做好的真诚。

找投资人就像找对象

选择投资人或者投资机构这件事其实没有一个标准答案，就像找对象，合适的才是最好的。

除了估值以外，怎样的投资机构是合适的，有什么参考标准，我们可以拆分成五个要素来看：

1. 速度

速度意味着时间的乘数，以及复利工作的时间周期，做得事情复利越大，速度越重要。拿钱的速度应该是跟业务速度相匹配的。

在做很多下一步的商业计划之前，需要拿到钱，才能保证要做的事情能顺利做下去。但我们在实践的过程中，经常会看到大家把估值摆在速度的前面。

2. 机构品牌

机构品牌并不完全是和机构资产量划等号，但这个是资本市场关注度的一个重要标签，拿到好的投资人品牌背书，通常意味着进入一个被大量后期投资人关注的融资快车道。

快车道上会可能有慢车手，但是如果车手本身差异不大，在哪个车道最终有可能影响到最终成绩，机构品牌就是资本关注度的复利。

对于还没有融过资的创业者来说，其实选天使投资就是一个选品牌的过程。在天使阶段，品牌比什么都重要。但是对于后期来说，从运营角度去思考更关键。

当然，有好的品牌做背书只是第一步，创业最终还是要靠自己的业务和本事说话。

3. Chemistry （气场）

在接受了一个机构的投资之后，大部分情况下，创业者不是跟一个机构交流，而是与该机构的某个人或者某些人交流。

这个人可能会陪你经历创业过程中的风风雨雨，TA 能不能成为一个很好的陪伴？这是所有人需要考虑清楚的一个非常核心的因素。

如果项目负责人对创业者有足够信心，TA 会在很困难的时候去支持你，这个很重要，所以Chemistry 跟资源这两件事情要平衡地放在一起去考虑。

4.币种

选择人民币基金还是美元基金，这个因素是与现在市场环境相关的。

现在的市场环境下，大家很难看清楚 3-5 年后的资本市场情况，在未来不确定的情况下，我们建议大家关注在短期利益，保持币种选择灵活性。

5.资源

资源这件事情很容易被放大，特别是很多战略投资会承诺创业者拿资源来换股份。我们建议创业者要理性看待资源的功效。

在绝大部分情况下，先把钱拿到手上，这可能更重要。另外大部分资源，都很难有明确的合同保证，结果来看，能拿到战略资源的大部分也都是领域里最优秀的“玩家”。

把控融资节奏——知己知彼知势

把控融资的节奏其实是考验创业者对自己和对市场的了解程度，我们把这个部分分成知己，知彼和知势三个方面。

融资的起点是了解自己，搞清楚自己到底需要多少钱，即对未来业务发展想匹配的成本预算。

比如做学校教育信息化系统的公司，在他们未来的支出成本项里，人员就会是最重要的一环。

所以未来成本的测算需要结合人力计划进行：清楚自己缺什么人，这个人需要多少的成本，TA 会带来什么。

除此之外的支出大头，可能还需要采购一些云服务、硬件和技术，还有办公室的租金等。

做好现金流测算，要考虑融资周期。牛市里起码准备 9 到 12 个月，熊市里面是 12 到 24 个月。一切大额支出先列入为出，手头上有钱了，才能比较好的去做计划。

如果没到安全线，就做好时刻融资的准备，这是创业者非常重要的义务。因为当没有收入时，融资是唯一有可能得到收入的路径，所以要把这个摆在一个非常高的优先级。

除了了解自己的业务，“知彼”也很重要。

对于刚成立不久的初创企业，现阶段谈了解对手可能太早，但是如果在行业里已经到 B 轮以上，或者在一个垄断或者寡头的行业里面，一定要借助资本的力量，把自己的资本势能给拉起来，尽快的去超越竞争对手。

能有机会垄断的行业，你融的钱比竞争对手多，就很可能会是决定性的成功因素。

知势意味着市场大环境，不要跟历史估值做太多的比较，每一个创业者都要清楚自己目前所在的市场环境。

在熊市中，过去的估值可能给的很美，但你的存在是现在，所以不要太纠结于当下的得失。

在牛市里，当在一个好的势头形成的时候，你可以比较和选择不同的机构；如果这个势头是往下的，就应该立刻接受这一轮融资。因为很可能你业务发展的增量比不上市场往下的速度。

了解自己和市场，知己知彼知势才是融资的起点。

价值观比讲故事更重要

融资是有价值观的。

在这个过程中，创业者不应该以“一切以拿到钱为目标”去进行创业项目的调整，或套路式地与投资机构谈判，而是应该遵循一些原则。

首先要坚持做对的事情。

大家一定会听过人说，某个人今天把故事改成了什么，结果顺利拿到了钱。但如果一件事情你自己内心没有判断和确定的时候，不要随便做，不要为了融资，或者说取悦资本市场，去改变自己的生意上面的策略。

风口会变的，但是你的事业不一定会有机会变了。

融资过程中，我们鼓励大家坚持做对的事情，且把自己为什么坚持这样做的理由对资本市场讲清楚。

大部分投资人是有判断力和包容不同观点的能力，作为 CEO请一定要相信自己对战略的把握是在大部分投资人之上的，要自信。

在寻求融资的时候，大家也应该保持平常心。

你会见很多很多人，大部分人可能拒绝你。不管什么情况，大家都应该正常地对待拒绝这件事，不以物喜不以己悲。最终有一个人认可你，融资就成功了。

融资估值的两面性

大家都喜欢高估值，但估值这件事要看两面性。当钱在你的商业模式中的杠杆系数很大的时候，估值很重要，钱的数量也很重要。

但对于很多行业，资本的杠杆效应是有限的。例如众多技术创业的公司，产品的推进节奏可能是资本不能给你带来的，资本还可能导致在错误的方向过多的投入。所以这个时候钱很难定势。

估值在一级市场或二级市场里，都没有一个准确的定价模型。最终任何资产的价格都取决于价值 x 供需，这个道理是不变的。

所以当创业者想让公司的估值往上，可以看看自己能干哪些事情去作用于这两个参数。

第一个参数是价值。

价值是公司的内在价值。这里面核心是什么样的人做什么样的事情，事情是不是够好，团队是不是够强。

内在估值在不同的投资人心目中的数都是不一样的。可能一家机构觉得你值三千万，但是其他机构觉得你只值两千万，这是非常可能出现的情况。

团队够不够强，机构的判断很主观，越早期，给团队的杠杆越大。

事情靠不靠谱就又回到了 BP 的环节，对投资人讲一个能打动 Ta 的好故事，这个时候你才可能有好的价值起点。

第二个参数是供需。

估值受到供需的影响是巨大的，一样的公司，在不一样的供需情况下，给出来的估值可能天差地别。

如果你非常稀缺，这个市场上所有的一线机构都愿意投你，这个时候价格是你来报的。但如果最后就一个人愿意投你，那你就没有讨价还价的权力。

所以不管是哪一轮融资，一定要在市场上创造出资本对自己的需求，多拿几张 TS （投资意向书），这个很重要很重要。

高估值一定好吗？

过高的估值很可能会让下一轮融资变得很艰难。过高的估值背后是对业务的预期透支。

高估值一定要结合市场周期去看，如果市场一直在走高还好，但如果市场突然走低，你就会被高估值卡在下面。

如果你储备了大量的现金，这对你可能不会造成很大影响，但是如果你要融资了，那很大概率要 Downround （估值较低），这会让背后的老股东非常难受。

让每一轮的投资人都赚到合理的回报，其实是一个很好的策略。

我见过几个很有大智慧的创始人，在市场疯狂的情况下，他自己没有选择最高估值的offer，就是为了保证接下来的融资能更好地进行，这个行为需要很多短期的牺牲。

另外估值和业务不匹配的高涨幅也是需要注意，这意味着早期投资者表面上倍数可能会很高，但下一轮的投资人可能就不会有这么高的回报。这种情况下，你会在两个投资人之间作出一个错误的利益平衡。

估值对投资人的意义大于对创业者本身的意义，对他们来说，他们业绩的直接回报就是估值，所以这会给他们造成直接的影响。

对于创业者来说，拿到多少钱，真金白银的到账上，这件事情比表面上的估值更重要。

所以在早期创业者要培养自己对估值这件事情的审美，并不是越高的估值越好。